Rédaction d’un message house
Du contenu pour la communication d’un centre de formation
Le sujet de notre premier rendez-vous était la refonte du site internet réalisé par Michael. Au fil de la discussion, il m’a semblé important de clarifier le positionnement de NCA et de développer un discours autour de son activité. La création de contenu est évidement nécessaire pour expliquer les services et les spécificités du centre de formation. Mais la rédaction de textes optimisés pour le web est primordiale si vous souhaitez booster le référencement naturel de votre site et être positionné au mieux sur les pages des moteurs de recherches.
“Le message house permet de clarifier un positionnement, structurer un discours et rédiger du contenu pertinent”.
Convaincu du bien-fondé de créer un contenu solide pour alimenter les différents outils de communication du centre de formation – et notamment le site internet –, nous avons démarré le travail de rédaction d’un message house.
Ce dernier prend la forme d’un ensemble de textes structurés autour de slogans, de messages clés et de textes argumentaires rédigés selon différentes tonalités. Tout l’enjeu consiste à passer en revue l’ensemble des points clés du discours pour ainsi alimenter des pages pertinentes pour l’internaute (ou pour le lecteur d’une plaquette de présentation par exemple) et ainsi booster la communication du centre de formation.
Refonte du logo et création de l’identité visuelle
Lorsque nous nous sommes rencontrés avec Michael, il m’a présenté les éléments de communication dont il disposait. En plus du site internet créé sur une plate-forme dédiée, il possédait un logo à l’effigie du centre. Une rapide analyse du logo a permis de mettre en lumière les éléments suivants :
les +
- la typographie typée « sport » et « université »;
- les couleurs classiques mais plébiscités par le client;
- le symbole du mortier des diplômés, classique mais efficace;
les –
- l’absence d’un élément graphique illustrant le positionnement connecté et digital du centre;
- la palette de couleurs insuffisante;
- le manque de lisibilité du sigle NCA dans le symbole;
- l’absence de la raison sociale complète.
Sur la base de cette analyse, j’ai donc proposé une première refonte du logo. Tout d’abord, le positionnement digital est illustré par une icône de curseur, simple mais efficace. Ensuite, la palette de couleurs a été enrichie grâce notamment à l’utilisation de dégradés donnant un aspect plus contemporain au logo. Le symbole, quant à lui, a été travaillé pour augmenter la lisibilité du sigle NCA. Enfin, l’ajout de la raison sociale complète du centre permet de faire le lien avec Michael Ngoy qui représente une part importante du storytelling de NCA.
“La refonte d’un logo nécessite de conserver l’esprit de la marque tout en renforçant sa lisibilité et les messages qu’ils portent.”
Après quelques mois d’utilisation, le positionnement évoluant, nous avons entrepris une seconde refonte encore plus radicale. Il a notamment été décidé d’utiliser de manière générale (dans le logo mais aussi dans les textes) le seul sigle « NCA » afin de renforcer la lisibilité de la marque. La typographie et les couleurs restent celles de la charte : en revanche, la baseline évolue pour mettre l’accent sur l’aspect digital du centre : « Formations 100% à distance ».
Refonte du site internet
Le mandat principal était donc la refonte du site web que Michael avait déjà réalisé. Basé sur le générateur de site web en ligne Weebly, le site web ainsi développé ne correspondait plus aux besoins d’une vitrine web sur-mesure et efficace, notamment en termes de génération de leads. C’est ainsi que nous avons développé le nouveau site sur la base du système de gestion de contenus (CMS) WordPress, une alternative puissante aux générateurs de sites internet en ligne.
Le site internet, un outils de communication incontournable dans le domaine de formation
Dans le cadre d’une refonte, le premier chantier consiste à analyser les contenus à disposition et à les confronter aux objectifs du nouveau site. Dans le cas de NCA, nous nous sommes appuyés sur les textes du message house et sur ceux du site existant. De cette analyse, nous tirons ensuite une structure de contenus optimisés que nous synthétisons sous la forme d’un mapping (une carte mentale) représentant l’arborescence du site web. Cette dernière liste les contenus et les organise en rubriques et en pages de divers niveaux.
“Arborescence, wireframes, prototypes, web design, … Autant d’étapes clés dans le succès d’un projet web”.
Une fois l’arborescence du site internet réalisée, nous passons à la phase de prototypage. La première étape consiste à dessiner les wireframes (sortes de maquettes schématiques) ; une fois ces maquettes réalisées, elles sont animées à travers un prototype. Ce dernier a pour objectif de proposer une maquette interactive du future site internet : il est possible d’y naviguer, de tester l’organisation du contenu et certaines fonctionnalités. En fonction du budget, le prototype sera plus ou moins développé et proche du design final. Enfin, la phase de webdesign est utile pour assurer le respect de la charte graphique mais aussi pour soigner l’expérience utilisateur à travers des effets et animations pertinentes.
Création d’une vidéo d’entreprise
Afin de renforcer la communication digitale du centre de formation et de permettre de viraliser la communication sur les réseaux sociaux (notamment lors des campagnes de SEA), nous avons élaboré une vidéo de présentation. Cette dernière tend à décrire tous les avantages du centre (100% digital, souplesse du calendrier, qualité des formations, …) de manière ludique et très accessible.
La production d’une vidéo d’entreprise passe par plusieurs étapes. Tout d’abord, il faut définir un scénario (ou story-board) sous la forme d’un texte décrivant les différentes thématiques et séquences. Ensuite, il s’agit de rédiger les textes (textes en superposition et voix-off). Les textes en superposition reprennent les mots-clés principaux et rendent la vidéo intelligible (même le son coupé). Quant à la voix off, elle permet d’incarner le discours et de mieux capter l’attention du spectateur.
“La vidéo d’entreprise est un outil incroyable pour capter l’attention des clients et prospects.”
Lorsque le scénario et les textes sont validés, on passe à l’étape de production (motion design) qui consiste à créer les animations, caller la voix off et ajouter la musique d’ambiance. Le résultat est ensuite distribuer sur les plates-formes vidéos telles que YouTube, Viméo ou sur le site internet.
Création de banners web
L’objectif premier des outils de communication dédiés au centre est de générer des prises de contacts d’étudiants intéressés par les formations. La logique de construction du site internet permet de convertir les visites en contacts, les contacts en prospects et les prospects en étudiants.
Afin de créer du trafic sur le site internet, il existe plusieurs types de campagnes de marketing digital : campagnes sur réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, …), campagnes AdWords (affichage d’annonces dans les pages de résultats de Google) ou campagne display (affichages de bannières sur une sélection de sites internet).
“Dans une campagne de marketing digital, les banners web génèrent du trafic sur votre site internet”.
J’ai réalisé pour NCA une série de banners dédiées à une campagne display. Ces bannières web doivent être très efficaces pour que le message soit délivré en quelques secondes. En outre, les visuels, messages et appels à l’action doivent s’adapter aux fortes variations des formats IAB standards. Enfin, pour les formats dédiés aux mobiles, il est nécessaire de créer de petites animations pour délivrer le message de manière séquencée (sous la forme de GIF animées ou d’animations en HTML5).
Brochure de présentation et brochures Formation
Cet ensemble de brochures a été développé pour remplir un double objectif. Le premier est bien entendu la présentation du centre et des formations proposées. Toutes les informations à connaître s’y trouvent : missions, compétences et qualités requisses, contenus, salaires, … Grâce à ce document, le potentiel étudiant dispose d’une vision globale de la formation mais aussi du fonctionnement du centre.
Le second objectif est de soutenir la démarche de prospection est créant un outil désirable à télécharger pour l’internaute. Ainsi, lors de la consultation d’une page formation, un appel à l’action propose le téléchargement de la brochure. Grâce à ce levier, l’intéressé·e transmets ses coordonnées (e-mail et numéro de téléphone) et l’équipe marketing du centre de formation peut alors relancer ce dernier.
Fourre de présentation et fiches formations
Afin de toucher le public cible des entreprises (formations continues des collaborateurs), le centre a souhaité développer un outil de communication dédié. Le site internet permet d’obtenir toutes les informations utiles mais un support papier amène de la consistance et de la réassurance.
Il a donc été décidé de créer une pochette présentant le centre dans les grandes lignes ainsi que des fiches dédiées à chaque formation. La pochette dispose de rabats tenant des fiches en place et d’encoches permettant l’insertion d’une carte de visite. Grâce à la production par un imprimeur local, le contrôle qualité a été simplifié : lors de l’impression numérique, il a été possible de vérifier les premières feuilles et valider ainsi le reste du tirage.